Perilaku Konsumen

by



PERILAKU KONSUMEN
A.    Latar Belakang
Dalam dunia Marketing, banyak hal yang harus kita pelajari, karena dalam memasarkan suatu produk yang ingin kita jual kita perlu mempertimbang berbagai macam hal termasuk perilaku konsumen, yaitu mata kuliah yang kita ambil di semester ke lima ini, didalam mempelajari perilaku konsumen tersebut, terdapat pula macam-macam hal salah satunya yang akan kita bahas selanjutnya yaitu tentang kelas dan status sosial.
Kelas dan status sosial tidak hanya berpengaruh terhadap dunia sosialnya, tapi juga menjadi syarat kita dalam mempelajari prilaku konsumen, perbedaan kelas dan status social bias berdampak pada perbedaan keinginan, kebutuhan bahkan bisa sampai pada perbedaan tempat membeli suatu produk meskipun produk yang dibeli sama. Sebagai contoh diindonesia masyarakat dengan strata sosial rendah akan membeli barang-barang kebutuhan di pasar tradisional sedangkan masyarakan dengan strata yang lebih tinggi akan lebih suka belanja di supermarket.

Meskipun contoh diatas bukan merupakan suatu pengklasifikasian yang pasti, bahwa semua orang yang belanja di pasar tradisional adalah orang tidak mampu sedangkan yang belanja di supermarket adalah orang kaya, tapi itu bias menjadi sedikit contoh dalam mempelajari kelas dan status sosial agar dapat memahami perilaku konsumen.
B.     Rumusan Masalah
Dalam makalah kali ini, kami merumuskan beberapa masalah yang akan kita jelaskan :
1.      Stratifikasi sosial
2.      Apa yang dimaksud dengan kelas sosial?
3.      Apa yang menentukan kelas sosial?
4.      Bagaimana cara mengukur kelas sosial?
5.      Apakah kelas sosial berubah?
6.      Pemasaran untuk pasar kelas social?

BAB II
PEMBAHASAN
A.    Stratifikasi Sosial
Sistem kelas dan status sosial ada didalam setiap Negara didunia, di inggris dan dieropa, konsep itu begitu penting sehingga ESOMER (European society and marketing research) mendirikan sebuah kelompok kerja untuk merancan pertanyaan -  pertanyaan agar penelitian tetnang kelas sosial dapat dibandingkan dari satu Negara ke Negara lain, Jepang adalah sebuah negara dengan harapan kaku mengenai kelas sosial, walaupun proporsi sosial ada kelas menengah, diamerika latin banyak Negara memiliki jumlah yang sangat besar dari kelas bawah yang berjuang melakukan eksistensi, sememtara kelas kecil tetapi kaya membeli barisan luas produk yang berfungsi sebagai simbol yang tampak dari keanggotaan kelas.
            Penempatan kelas sosial diilustrasikan oleh bir, suatu produk yang banyak dibeli oleh kelas menegah dan bawah, berlawanan dengan anggur yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat kelas menegah keatas.  Di indonesia telkomsel yang mulai terkenal pada awal adanya telepon selular pada tahun 1995 mengeluarkan KARTU HALO sebagai salah satu produknya, dewasa ini KARTU HALO lebih diperuntukan untuk kalangan elit dengan berbagai fitur tersendiri dan telkomsel  serta kartu AS diperuntukan untuk kalangan luas, dalam kasus ini telkomsel sangat jarang mempromosikan kartu halo di media massa karena pada dasarnya lebih diperuntukan untuk kalangan tertentu.
            Pengertian akan perkembangan kelas social penting dalam memahami konsumsi karena dua alas an tambahan. Pertama, konsumen menggunakan gaya hidup yang syaratkan didalam kelas orisinal mereka, walaupun orang bergerak naik turun dalam struktur kelas. Kedua, gaya hidup kelas menengah atas cenderung merangkak turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya
B.     Kelas sosial
Berdasarkan karakteristik stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak selalu memiliki arti yang sama, walaupun pada hakikatnya mewujudkan system kedudukan yang pokok dalam masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus membedakan dasar pelapisan masyarakat tersebut.
Kelas sosial atau golongan sosial mempunyai hati yang relative lebih banyak dipakai untuk menunjukan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria ekonomi. Jadi, definisi kelas sosial atau golongan sosial adalah sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi.
Klasifikasi Kelas Sosial
Pembagian Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a.       Berdasarkan Status Ekonomi.
1) Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan :
- Golongan sangat kaya : Merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
- Golongan kaya : Merupakan golongan yang cukup banyak terdapat didalam masyarakat. Mereka terdiri dari pedagang, dsbnya.
- Golongan Miskin : Merupakan golongan terbanayak dalam masyarakat. Mereka kebayakan rakyat biasa.
                        2)  Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
- Golongan kapitalis atau borjuis : Mereka yang menguasai tanah dan alat produksi.
                                    - Golongan Menengah : Terdiri dari pegawai pemerintah.
- Golongan Prolentar : Mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.
           
b.      Berdasarkan Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam peghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status social yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.

c.       Berdasarkan Status Politik
Secara politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seorang yang mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tertinggi sedangkan yang tidak mempunyai wewenang berada dilapisan bawah.

C.     Menentukan Kelas Sosial
Kelas sosial bukan hanya ditentukan oleh pendapatan seorang individu namun juga dapat dibedakan dalam berbagai hal, antara lain :
1.      Pekerjaan
Sebagai contoh, didaerah dieropa mengklasifikasikan strata social berdasarkan pekerjaan kepala keluarga, kelas menegah atas diisi oleh individu yang mempunyai pekerjaan sebagi dokter, akuntan, direktur, atau konsultan. Kelas menengah diisi oleh manager tingkat menengah, dosen, dan suster. Kelas menengah bawah diisi oleh manager junior, pengawas, dan karyawan kantor. Kelas pekerja terampil diisi oleh mandor, petani, dan tukang. Kelas pekerja diisi oleh buruh dan pelayan. Sedangkan kelas bawah terdapat buruh penghasilan rendah dan pengsiunan.
2.      Prestasi Pribadi
Status seseorang dapat pula dipengaruhi oleh keberhasilannya yang berhubungan dengan status orang lain didalam suatu pekerjaan. Sebagai contoh, seorang mahasiswa yang berhasil mendapatkan nilai tinggi akan mendapatkan kedudukan yang lebih tinggi dari pada mahasiswa lain yang memiliki nilai rendah.
3.      Interaksi
Orang merasa paling senang jika mereka berada bersama orang dengan nilai dan prilaku yang sama, sosiolog yang menekankan analisis interaksi social kadang disebut kelompok “Siapa mengundang siapa, untuk makan malam” didalam rancangan seperti ini keanggotaan kelompok dan interkasi dianggap sebagai kelompok determinant utama dari kelas social.
4.      Kepemilikan
            Pemilihan adalah simbol pemilihan kelas bukan hanya dari jumlah kepemilikan tapi juga dari sifat yang dibuat. Seorang dengan strata sosial yang tinggi akan memiliki berbagai macam barang yang bernilai tinggi pula, baik dari segi estetika maupun materinya. Sedangnkan orang yang strata sosial rendah kepemilikan barangnya bernilai lebih rendah dari orang yang lebih kaya.


5.      Orientasi Nilai
Nilai menunjukan kelas sosial dimana seseorang termasuk didalamnya. Ketika sekelompok orang berbagi seperangkat kepentingan bersama yang abstrak untuk mengorganisasi dan menghubungakan banyak sifat spesifik, adalah mungkin untuk menggolongkan kelompok dengan tingkat dimana ia memiliki nilai ini.
6.      Kesadaran Kelas
Kelas sosial seseorang ditunjukan hingga jangkauan tertentu. Dengan seberapa sadar orang bersangkutan akan kelas sosialnya didalam satu masyarakat, biasaya orang yang sadar akan kelasnya, yaitu; orang yang berasal dari kelas yang tinggi meskipun orang yang berasala dari golongan rendah lebih sadar akan realitas kelas sosial dirinya.
D.    Bagaimana mengukur kelas sosial
Banyak metode sudah dikembangkan untuk mengukur dan mendeskripsikan kelas social. Untuk para peneliti konsumen, tujuannya biasanya adalah menghubungkan variable terkait (dependent variable) seperti pemakaian produk, preferensi merek, sikap, citra dan pelanggan took, dengan variable bebas (independent variable) dari kelas social. Dengan penilitian seperti ini, barangkali mungkin untuk mendifinisikan pangsa pasar kelas social dan mengerti pola konsumsi serta pembelian dari pangsa itu.
Metode penelitian kelas social terdiri dari dua jenis, yaitu:
1.      Metode teoritis dan keabsahan
Metode reputasi melibatkan pengajuan kepada orang-orang untuk menentukan peringkat posisi atau presitse orang lain.
Metode reputasi dikembangkan oleh Lloyd warner, salah satu pelopor didalam studi kelas social di Amerika Serikat. Selanjutnya diperluas Burleigh Gardner dan rekan-rekannya di Deep South dan di Midwest oleh Hollingshead, studi-studi ini juga mencakupi sosiasi atau ukuran sosiometrik yang menghitung jumlah dari sifat kontrak pribadi dari orang didalam hubungan mereka yang informal.
Penelitian toeritis memberikan suatu arus data empiris dan konsep yang pokok bagi upaya kita yang sekarnag menghubungkan kelas social dengan konsumsi.

2.      Metode penelitian pemasaran
Para peneliti pemasaran mengukur kelas social dengan variable bebas untuk menentukan hubungannya denga variable terkait dariminat akan pemasaran. Metode objektifmemberikan status berdasarkan responden yang memiliki semacam nilai dari variable yang distratifikasikan. Variable yang paling sering digunakan adalah pekerjaan, pendapatan, pendidikan, ukuran dan jenis tempat tinggal, pemilik barang,  dan afiliasi organisasi. Metode objektif dapat dibagi ke dalam metode yang berindeks tunggal dengan mengutamakan pekerjaan sebagi indikator tunggal terhadap pemilihan kelas sosial dan metode yuang berindeks ganda dimana dalam memntukan kedudukan sosial seseorang didasarkan dari berbagai macam variable yang sudah disebut diatas.
Metode subjektif atau pelaporan diri meminta responden untuk menilai diri sendiri berdasarkan kelas sosial. Metode seperti ini, walaupun digunakan sekali-sekali, memiliki nilai terbatas bagi para nalis konsumen karena dua alasan:
a.       Responden cenderung menilai terlalu tinggi kedudukan sosialnya sendiri
b.      Responden menjauhi istilah konotatid dari kelas atas dan bawah dan selanjutnya membesar-besarkan ukuran kelas menengah.
E.     Apakah kelas sosial bisa berubah??
Apakah kelas sosial sama meratanya seperti pernah dialami sebelumnya? Barangkali kelas sosial lenyap diantara orang dari kelas perkerja dan kelas menengah. Teori ini kadang disebut embourgeosiment of society atau teori masifikasi.
Suatu tinjauan luas terhadap factor-faktor seperti kekuasaan, pendapatan, kakayaan, status dan partisipasi didalam proses politik ileh kriesberg disimpulkan:
Kekayaan pribadi barangkali menjadi didistribusikan secara sama dalam belas tahun terakhir, tetapi kekayaan dalam bentuk saham perusahaan; konsentrasi dalam pemilikan sarana produksi meningkat seperti direfleksikan didalam penyusutan wirausaha
Studi Duncan di University of Michigan menunjukan mobilitas ekonomi yang jauh lebih besar dibandingkan yang umumnya dianggap bener pada masa lalu. Studi itu didasarkan pada analisis  gerakan diantara quintile pendapatan dan memperlihatkan bahwa diantara  tahun 1971 dan 1978 hanya sekitar setangah dari mereka yang mulai dengan quintile pendapatan terendah berakhir diatas sana  sebaliknya dari individu-individu didalam keluarga dengan quintile tertinggi, kurang dari setengah tetap berada disana. Jadi, “dari kaya menjadi miskin” hamper sama lazimnya dengan “dari miskin menjadi kaya” di Amerika Serikat.
F.      Pemasaran untuk pangsa kelas sosial
·         Penentuan pangsa pasar
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah penentuan pangsa pasar, proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogeny dan membuat tawaran uang kuat secara khusus untuk mereka.
Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi langkah-langkah berikut:
1.      Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk
2.      Perbandingan variable kelas sosial untuk pemangsaan dengan variable lain (pendapatan, siklus hidup, dsb.)
3.      Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi didalam target pasar.
4.      Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan efektifitas bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas sosial.
·         Pengenalan kebutuhan dan kriteria evaluasi
Sebagai seorang pamasar, sebelum melakukan proses promosi harus menyiapkan berbagai macam persiapan, didalam kasus ini persiapan yang harus kita lakukan adalah menggali informasi tentang kebutuhan dari pangsa pasar kelas sosial dengan melakukan setidaknya observasi tehadap pangsa pasar kelas sosial.
·         Proses pencarian
Perbedaan kelas sosial membedakan pula pola informasi tentang suatu produk yang didapat oleh masing-masing individu, kelas bawah yang berada didaerah lebih terpencil akan susah mendapatkan informasi tentang suatu barang yang beredar dipasaran sedangkan orang kelas menengah keatas lebih mudah mendapatkan informasi tersebut.